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    長嘴系,低調的強大

    2019-08-05

    長嘴系就像利群的品牌縮影,低調、內斂而又堅韌、厚實。

    長嘴系是一個很容易被忽略卻又絕不能忽視的存在。容易被忽略,不過因為市場投放的相對集中,產品調性的相對內斂,消費評價的相對質樸,長嘴系有著與品牌規模不相匹配的市場影響;但又不絕對能忽視長嘴系的規模和分量,這三支煙上半年合計銷售52.2萬箱,占利群品牌一類煙銷量比重達到73.5%,占浙江省一類煙銷量比重也達到49.8%。

    簡單說,長嘴系=國內最大規模中高端品牌的結構主力=最優質市場的份額領先。

    目前,長嘴系主要包括——零售360元價位的「軟長嘴利群」和零售220元價位的「長嘴利群」、「軟紅長嘴利群」——三支煙,在利群現有的產品體系中,這三支煙在體量規模上僅次于「新版利群」。只是稍微有點傻傻分不清楚的是,「長嘴利群」和「軟紅長嘴利群」風格上更接近,「軟長嘴利群」不僅價格更高,調性上反而趨同于「陽光利群」。

    在360元價位段——「軟長嘴利群」——獨此一家、別無分店,放大到350元-400元區間,也是絕對的遙遙領先。在低一類市場,盡管「軟藍黃鶴樓」、「五星紅杉樹」保持了更為靠前的規模排名,但「軟紅長嘴利群」緊跟其后的差距不過5萬箱多一點,「長嘴利群」和「軟紅長嘴利群」兩支煙加起來有35萬多箱,距離「軟藍黃鶴樓」也只有3萬多箱。

    以份額貢獻,長嘴系從根本上奠定了利群高端煙第2位、一類煙前5位的市場優勢和產業地位。

    分析長嘴系的成功,根植于最豐沃的本土市場是不容回避的一方面。以今年上半年的表現來看,作為唯獨一份的單箱批發均價5萬元+省級市場,浙江不僅全國高居銷售收入最多、單箱批發均價最高,一類煙銷量超過70萬箱,份額達到57.3%,差不多兩倍于全國平均水平。這樣的根據地、大后方,確實是長嘴系乃至利群品牌得天獨厚的優勢和支撐。

    作為原生系的代表性產品,長嘴系具備鮮明的利群風格,充分體現了「從容平和、輕松滿足」的品牌特質,尤其「長嘴利群」和「軟紅長嘴利群」具有強烈的家族氣質,三段式商標設計具備極強的窗口陳列和視覺識別效果;風格上更靠近「陽光利群」的「軟長嘴利群」不僅在市場上極具口碑,消費者更喜歡把這包煙當作是更高級的「軟陽光利群」。

    很顯然,簡單地把長嘴系的成功歸納于本土市場的強力拱衛,又未免顯得實在過于狹隘和片面。浙江商業自身的經營理念、營銷能力和市場管理本就在國內高出一線,為長嘴系奠定的不是政策性保護,而是市場化牽引,再加上利群品牌以自身努力所建立起屬地的品牌自豪和情感連接,長嘴系在本土市場的成功歸根結底還是品牌力、產品力、市場力的多重優勢。

    只是這樣的市場構成,也折射和還原了利群強大身形背后囿于省外市場結構不高的某種虛弱。

    盡管早已是全國性大品牌,但受限于「新版利群」的量大面廣,除了「新版利群」過于深入人心,還很難同主品牌剝離開來,再加上因為基座過于龐大而襯托出結構產品的偏低比重,直接導致利群品牌以及利群的高端產品——尤其省外市場——還缺乏匹配的力量感,渠道關切、市場評價和消費認知還主要集中在規模的維度。

    怎么形容呢?這有點像寶馬和奔馳,寶馬的品牌精髓是3系,新的品牌風格總是先從3系開始,再擴展到5系、7系,給人的感覺5系、7系就是3系的XL版、XXL版,而奔馳的豪華集中體現在S級,然后才下放到E級、C級,E級、C級看起來就像小S級和小小S級,所以消費者總覺得奔馳要高出同級別的寶馬,尤其S級對7系建立了明顯的價值優勢。

    所以,圍繞延伸、拓展省外市場的結構空間,補齊細支、中支、短支和爆珠等產品形態,利群最近兩年有一系列的市場聚焦、產品創新。

    除了更早前時候的「休閑云端」、「西子陽光」、「西湖戀」有一個持續穩定的發展,極大地豐富了利群的題材提供和形象認知之外,更具想象空間的是——兩支中支煙,一支細支煙和一支短支煙——組成的2+1+1,「陽光橙中支」、「樓外樓」、「江南韻」和「夜西湖」這些差異化、細分化、個性化新品正在為破解利群省外結構難題提供新的思路,注入新的活力。

    上半年,「夜西湖」突破了3萬箱,而且保持了穩定的較高溢價,已經成為短支煙市場極具競爭力和成長性的優勢品規。「陽光橙中支」作為利群首款中支煙,在500元價位已經卡主身位,形成了與「陽光利群」的錯位經營、優勢互補,「樓外樓」以性價比、差異化勝出,「江南韻」也在不斷地釋放鮮明特色、優異品質,2+1+1對于補齊利群短板將會發揮更大作用。

    在這樣的向好勢頭面前,利群還需要解決兩個問題,一個是節奏感的把握,利群一向以穩扎穩打見長,疊加上「稍緊平衡」下的空間逼仄,這些新產品要進一步抓住機遇、加快進程;另一個是屬地消費的建立,從市場反饋的情況看,利群高端產品的回流還是比較突出,省內市場留足空間、形成洼地從技術上講沒有問題,但長此以往的缺乏足夠的省外屬地消費,終歸不是長久之計。

    也唯有此,才有可能開發出新的長嘴系,也才能夠支撐「把利群品牌打造成可以不斷升級的高結構大品牌」。

    來源:三悅有言
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