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    提升渠道掌控力 邁向發展新階段

    ——就卷煙營銷網絡建設訪國家局徐副局長

    2018-12-11

      今年的全國卷煙營銷網絡建設現場會指出,卷煙營銷網絡建設是新時代煙草行業的“生命線”工程,是增強商業企業競爭力的興企之根,是支撐供應鏈高效運轉的動力之源,是保障行業持續健康發展的固本之基。全行業要聚焦提升渠道掌控力,加快推動營銷網絡建設邁向高質量發展新階段。

      建設高質量的營銷網絡,是推動卷煙營銷高質量發展的重要基礎。近年來行業網建取得哪些成績,浙江經驗給行業提供了怎樣的樣本,推動網建高質量發展應該把握好哪些重點?近日,本報記者采訪了國家煙草專賣局副局長徐

      行業網建現狀如何?

      營銷網建回歸最具價值的戰略性基礎工程

      近幾年,新一輪營銷網絡建設熱潮在煙草行業燃起。

      2016年,國家局在全行業推廣廣西自律互助小組建設經驗,去年又推廣了大連煙草大戶治理、零售終端轉型的探索,全行業學廣西、學大連,先后有378家單位4800多人次赴兩地學習取經。今年在浙江召開的網建現場會上,行業35家工商企業的“一把手”參加了會議。

      “這說明大家確實重視網建工作,各單位積極學習廣西、大連經驗,做了很多打基礎、利長遠的工作。”回顧近年來的行業網建歷程,徐表示,“網絡建設質量在恢復中實現新的提升,營銷網絡建設正在回歸最具價值的戰略性基礎工程。”

      服務是網建的靈魂。多年來,徐一直非常關注客戶盈利,多次強調要把保障客戶盈利擺到突出位置。令他感到欣慰的是,行業各單位為零售客戶做了很多實實在在的工作,目前全國零售客戶毛利率整體回歸到8%左右,部分地區提升到10%以上。與此同時,各單位堅持“控制大戶、發展中戶、扶持小戶”,已經初步形成了包括普通終端、現代終端、加盟終端、合作終端、直營終端的零售終端體系,終端生態不斷優化。

      “抓基層、打基礎工作回歸正常軌道,‘服務為本’宗旨得到更好踐行,終端體系化建設思路逐步形成,這都是網建工作價值回歸的具體體現。”徐說。

      起步于2013年的卷煙營銷市場化取向改革,迄今已走過6個年頭。據國家局統計的數據,截至今年10月底,已有449家地市級公司參與改革,占比達到99.1%。

      徐認為,隨著改革的深入推進,以消費者為中心的營銷理念基本確立,商業企業統一的業務模式全面建立,市場在資源配置中的重要作用開始得到有效發揮,營銷管控能力明顯提升,總體上看,行業上下推進改革的共識逐步形成,改革預期目標基本實現,取得了階段性成效。

      近年來,行業各單位積極應對營銷新形勢、新挑戰,做了大量有益的探索和實踐。比如,目前全國自律互助小組客戶覆蓋率已超過50%,自律互助小組建設成為網建工作的新抓手;學習大連經驗,以流通品牌為紐帶,一批本土化、品牌化、現代化的新型零售終端在全國各地嶄露頭角;創建文明吸煙環境,助力美麗中國建設,浙江、深圳、北京、上海、山東等地已經取得實質性進展。

      對這些探索,徐給予充分肯定:“自律互助小組建設形成了較好的規模效應,流通品牌建設創新推進,文明吸煙環境建設成功破題,這些都為卷煙營銷可持續發展注入了新動能。”

      向浙江網建學什么?

      推動“四個轉變” 狠抓“三個持續” 實施“四個驅動”

      多年來,浙江煙草商業的網建水平一直走在行業前列。特別是近幾年來,他們適應行業深化改革的要求,發揮區域互聯網的發展優勢,探索建立了“數據驅動、平臺運營、終端升級、隊伍賦能”的新模式。

      徐認為,浙江煙草商業網建探索出了“互聯網+”在高平臺上高質量發展的新路子,體現了行業網建的新水平,引領了行業網建發展的新方向,其經驗是“立體的、全方位的”。他將浙江經驗集中概括為“四個轉變”“三個持續”和“四個驅動”——

      “四個轉變”,即轉變思想觀念、轉變業務流程、轉變隊伍職能、轉變管理方式。浙江煙草商業推動“四個轉變”,卷煙經營方式加快轉型。這其中,徐著重強調了思想觀念的問題:“這幾年浙江省公司在單箱結構、稅利水平行業領先的情況下,仍然保持良好發展勢頭,最重要的經驗是按市場規律辦事,而深層次的原因在于他們全面轉變思想觀念,狀態好不好數據說了算、銷多銷少消費者說了算、誰進誰退市場說了算,用市場的眼光看待問題,用市場的思維指導經營。這一點,值得各單位好好學習。”

      “三個持續”,即持續推動企業與客戶共同發展、持續創新零售終端建設、持續豐富客我互動途徑。浙江煙草商業狠抓“三個持續”,渠道掌控力有效提升。徐指出,多年來,浙江省公司始終將實現企業與客戶共同發展、雙向共贏作為工作目標,將保持良好狀態、穩定卷煙價格、保障客戶盈利作為基本責任,任何時候都沒有犧牲客戶利益。他們主動順應終端轉型趨勢,建設自有流通品牌,形成了實用性、先進性、創新性的終端建設模式,對不同類型終端提供差異化的培訓服務,不僅提升了客戶經營能力,而且提升了客戶對行業的依存度。

      “四個驅動”,即數據驅動運行調控、數據驅動品牌培育、數據驅動客戶服務、數據驅動管理決策。浙江省公司實施“四個驅動”,“互聯網+”營銷深入推進。他們依托全省1.5萬個樣本點和5.4萬戶數據采集終端,以數據連接工商零消四方,打通前臺、中臺、后臺,消除“信息孤島”,在技術層面、操作層面很好地解決了“稍緊平衡”這個難題,有效增強了把握消費、滿足消費、引導消費的能力,全省營銷戰線基本形成了用數據說話、靠數據決策、以數據指導業務運行的濃厚氛圍。

      徐強調說,行業各單位學習浙江經驗,要結合實際,觀大勢、謀全局、干實事,理清發展思路、把握發展規律、明確發展方向,把工作重心轉移到提高質量和效益上來,持續增強營銷網絡競爭力,推動卷煙營銷高質量發展。

      高質量發展之路怎么走?

      提升“三個認識”、做到“三個尊重”、實現“三個突破”

      在全行業積極謀劃實踐高質量發展的背景下,營銷網絡建設如何邁向高質量發展新階段,成為行業營銷戰線面臨的新課題。面對新形勢、新任務、新挑戰,徐強調,全行業要圍繞高質量發展總目標,打牢基礎、激發活力、增強動能,加快建設更具競爭力的現代卷煙營銷網絡。

      “打牢高質量發展基礎,首先要解決認識問題。”徐指出,全行業要提升“三個認識”:充分認識營銷網絡建設的戰略價值,充分認識增強渠道掌控力的緊迫性,充分認識文明吸煙環境建設的必要性。

      他進一步指出,行業要建設一張完整的“網”、好用的“網”,把卷煙營銷網絡打造成為企業動能轉換的“加速器”、終端生態優化的“穩定器”、高質量發展的“助推器”,將增強渠道掌控力作為網絡建設的核心目標,保障客戶盈利,推廣自律互助小組,完善零售終端體系,不斷鞏固和加強行業在零售終端的話語權。

      就文明吸煙環境建設,徐直言,控煙履約是煙草行業的重要責任,處理好控煙履約與行業發展的關系,是事關行業長遠發展的戰略性問題,希望各單位主動作為,宣傳文明吸煙禮儀,引導文明吸煙行為,積極穩妥有序推進文明吸煙環境建設。

      談到發展活力問題,徐強調了“三個尊重”,即要把尊重和維護消費者的自由消費權、尊重和維護零售客戶的自主選擇權、尊重和維護工業企業的公平競爭權作為重點,提高供給質量,加快完善品牌進退規則,持續深化卷煙營銷市場化取向改革,全面構建統一開放、競爭有序的市場體系,加快推動卷煙經營方式轉型。

      談到發展動能問題,徐強調,要著力在創新要素、管理要素、人才要素等方面實現新突破,營造全員參與、萬眾創新的良好氛圍,高度重視數據資源挖掘利用,突出創新引領、提升管理質量、厚植人才基礎,加強營銷專家隊伍建設,全面推動營銷隊伍轉型,激發各級營銷隊伍的積極性、主動性、創造性,推動營銷提質增效。

    來源:東方煙草報
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