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    遼寧省局(公司)推進卷煙營銷高質量發展工作紀實

    2019-07-30

    今年上半年,遼寧省卷煙市場狀態持續向好,各項指標再上臺階。

    “這些成績是在過去兩年工作基礎上取得的,既得益于我們始終把保持良好流通秩序和市場狀態作為調控的主要目標,也離不開全省系統營銷戰線勇于擔當、奮發有為推進卷煙營銷高質量發展的共同努力。”遼寧省煙草專賣局(公司)局長、總經理卓儉華說。

    近年來,遼寧省局(公司)保持改革定力,全面深化卷煙營銷市場化取向改革,不斷提升改革質量,特別是今年以來,在順利完成“打基礎、塑形象,實現恢復性增長”第一步任務的基礎上,聚焦“爭進位、求突破,實現突破性提升”第二步目標任務,加強運行調控,打造流通品牌,推進營銷隊伍轉型,不斷推動卷煙營銷邁向高質量發展新征程。

    運行調控——探索出一條全省統籌的新路

    “5月份的營銷監管通報已經下發,請各單位于本周末上報問題整改情況說明。”6月10日早上一上班,遼寧煙草營銷中心主任群里就收到了省局(公司)銷售處發出的一條信息。

    每天登錄省級營銷管控平臺查看實時問題預警,每月匯總各地市問題形成營銷監管通報,并監督整改落實,已經成為遼寧省局(公司)銷售管理處的一項常態化工作。在全省“一盤棋”的運作體系下,卷煙營銷市場化取向改革規定動作、重點工作、關鍵指標不斷落實到位。

    在此基礎上,遼寧省局(公司)自主創新營銷監管體系,前移監管節點,實現從事后監管向地市級局(公司)事前預判、事中分析拓展,推動營銷監管工作從“國家局—省局”兩級監管體系升級到“國家局—省局—市局”三級監管體系。

    微觀層面,全省統籌考慮開展貨源投放調控,在滿足市場需求的情況下,對存在流出問題的規格以及價格不到位的規格進一步下調單品投放上限。同時,開展精準投放課題研究,創新采用“檔位+最小單元”“檔位+區縣”“檔位+業態”“檔位+價位段”等多種投放方式,貨源投放與市場需求更加匹配。今年上半年,全省銷量占比1%以上的品規訂足率、訂足面逐月提升,每月兩個指標均同比提高20個百分點以上。

    在品牌培育上,著力破解工商關系與品牌布局問題,加快形成規劃引領品牌、市場選擇品牌、協同培育品牌的新機制。一方面,嚴格執行《全省品牌(規格)引入退出管理辦法》,每半年省局(公司)集中梳理,退出和引入一批品牌,確保規格數量只減不增。另一方面,各地市級局(公司)圍繞重點培育品牌目錄,選擇適合本地消費特點的品牌進行重點培育。今年上半年,全省引入新品20個,退出27個,在銷規格數268個,全省重點品牌集中度提升至85%。

    “現在市場環境好了,價格也穩定了,掙的錢是以前的一倍還多。”鐵嶺市順宏食雜店的老板感慨地說,改革紅利惠及中小客戶。

    終端建設——探索出一條問題導向的新路

    走在沈陽市街頭巷尾,隨處可見掛著綠色“遼葉e家”店招的小店。

    “遼葉e家”,是去年以來遼寧省局(公司)統一打造的流通品牌。

    過去,遼寧省煙草商業系統沒有統一的流通品牌,各地市級局(公司)各自為戰,終端建設要么有形無神,要么疏于維護,要么有始無終。2018年,面對渠道競爭形勢的日益嚴峻,遼寧省局(公司)開始建設和推廣自有流通品牌,切實增強渠道穩定性和掌控力。

    根據自愿原則,按照統一終端授牌樣式、統一店招燈箱標識、統一地柜背柜制式、統一終端信息系統、統一終端服務體系的“五統一”標準,遼寧省局(公司)高標準建設了一批“數據對接、經營現代、誠信守法、形象美觀”的“遼葉e家”現代終端示范店,在當地終端建設中發揮引領帶動作用。

    “自從改了門頭,換了柜臺,我這店面整整提了一個檔次。進門的消費者也多了,說煙草的加盟店買著放心。”在鞍山市鐵西區開了20年店的零售客戶董曉雨知足地說道。

    今年,遼寧省局(公司)進一步統一優化了終端前柜、背柜、轉角、收銀臺、授權牌、掃碼槍、終端管理系統“七件套”標準,終端形象更加美觀,現代化程度進一步提高。

    “硬件”提升了,還必須配以“軟件”的升級,才能全面提升終端價值。

    為進一步提升終端收集數據、利用數據的能力,各地市級局(公司)按照遼寧省局(公司)統一要求,制定了終端掃碼質量規范和掃碼質量評價辦法,將數據采集質量納入一線員工績效考核及現代終端的日常評價中,確保數據采集真實性、完整性、準確性。

    針對終端培訓不到位的問題,遼寧省局(公司)提出了營銷一線人員和現代終端客戶培訓面要達到100%的要求,并要求各地市級局(公司)選拔、培養出2~5名營銷內訓師和3~5名零售客戶培訓師,初步形成兩支終端宣講隊伍。

    各地市依托自律互助小組平臺,加強內訓師培養,從優秀自律互助小組組長中挖掘一批素質較高的現代終端客戶培訓師,分類組織零售客戶培訓,多措并舉提升終端軟實力。

    隊伍轉型——探索出一條省市聯動的新路

    發展是第一要務,人才是第一資源。推進營銷模式轉型,實現卷煙營銷高質量發展,離不開一支高素質的營銷隊伍。

    “組織高效化、管理差異化、素質專業化、服務職業化,是我們營銷隊伍的建設要求和目標。”遼寧省局(公司)副總經理蔣全波介紹說。

    為實現營銷隊伍素質提升全覆蓋,遼寧省局(公司)探索“省市聯動”的形式,共同發力,強化隊伍建設。

    近兩年來,圍繞行業熱點、營銷工作重點難點問題,他們深入組織開展了全員輪訓和分層培訓。在形式上,采取“內訓+外訓”相結合,既“請進來”培訓又“走出去”學習;在內容上,不僅講授新的營銷理念,還導入新工具、新手段的應用。從2018年到今年上半年,僅遼寧省局(公司)就組織培訓14期,覆蓋學員1200余人次,培養出了一批有擔當、有干勁、有業務能力的新生力量,為推動卷煙營銷高質量發展提供了更堅實的人才支撐。

    2018年年底,遼寧省局(公司)召開全省煙草商業系統隊伍建設現場會,全面推廣了鞍山市煙草專賣局(公司)和朝陽市煙草專賣局(公司)在營銷體制機制、服務職能、素質提升等方面的經驗做法。

    會后,按照要求,各地市級局(公司)深入學習兩家試點單位經驗,陸續開展定崗定編,強化績效考核,通過考核推動營銷各項工作落實到位。比如,沈陽市煙草專賣局(公司)建立了營銷崗位四級考核制度,對客戶經理實行分級管理,徹底扭轉了“干與不干一個樣,干多干少一個樣”的局面。阜新市煙草專賣局(公司)試點開展高技能人才評聘工作,打通職業發展通道,最搶手的崗位就在一線。

    不斷完善的考核機制激發了一線營銷人員干事的活力,讓基層員工看到了希望。“以前覺得辛辛苦苦考個證,不知道什么時候能用上,現在真正體會到所有的付出都有回報。”一級營銷師、阜新市局(公司)客戶經理安樂有感而發。

    來源:東方煙草報
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