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    中國煙草的未來(三)

    2019-09-10作者:煙花三悅的三悅

    按照目前的進度——可以預見,不,可以確認——今年的形勢很好,明年大概率也不會差。這既是對最近這兩年不懈努力的最大肯定,更為進一步深化改革提供了寶貴的時間窗口。也正因為這樣的「好」,讓我們擔心,一個是滿足于當期的目標達成,缺乏深化改革的動力和勇氣;另一個是游離于大趨勢、大變局、大調整之外,錯失轉型升級的機會和空間。

    這并非杞人憂天。前一個擔心,目前有相當一部分的精力和投入,不同程度帶有迎合色彩的自娛自樂、自我加戲,有些更像是打著創新的旗號為創新而創新,充其量不過是無關緊要的錦上添花;另一個擔心,很多迫在眉睫、火燒眉毛的問題和短板,反而因為指標的好看而被遮掩下來,甚至于早就被當作做與不做一個樣而被束之高閣。

    有道是「病來如山倒」,當問題徹底暴露出來的時候,往往錯過了解決問題的最佳時機。

    建設現代化煙草經濟體系——隨著「1+6+2」政策體系的發布與實施——以綱舉目張地姿態規劃了中國煙草的高質量發展路徑。在這個大的方向下,除了把這份藍圖高質量、高標準、高水平的施工推進,如何通過「辦好自己的事情」來應對外部的挑戰?很多事情,你不做別人就會去做,而且做得比你還好,自己先做就是生機,別人先做就是殺機。

    不管消費需求、消費習慣、消費方式的深刻調整,又或者電子煙的反復沖擊,這背后,表面上中國煙草與零售客戶、消費者有著密不可分的客我關系,實際上卻若即若離、隨時可離,零售客戶、消費者沒得選的前提下,當然同我們關系緊密,但如果有其它選擇,有更好的選擇,還會這樣情濃意濃?貌似很多工、商之間都有著現實的「怒其不爭」。

    在回答脫離專賣制度這個問題之前,我們不放討論一個問題中的問題,中國煙草到底是不是一個品牌?如果是,又應該是怎么樣的一個品牌?

    從法理的角度,「中國煙草」是受法律保護的注冊商標,中國煙草總公司共計注冊了45大類;以認知的結果,「中國煙草」又不是一個完整意義的品牌,「中國煙草」到底指煙草專賣局還是煙草公司,指工業還是商業,絕大部分消費者「傻傻分不清楚」,尤其與消費者面對面的場景,根本沒有「中國煙草」的整體塑造、統一輸出。

    換句話說,「中國煙草」有品牌之實,卻無品牌之名。這樣的局面,工業還好一點,畢竟有品牌在手上;商業就很微妙,盡管有著唯一供貨商的特殊身份,卻很難以市場化的方式來捍衛自己的身份和優勢,也無法形成「中國煙草」的整體感、品牌化。從目前掌握的情況,JUUL將會很快正式進入國內,以它的線下經驗,快速分化、瓦解現有渠道并非難事。

    如果沒有建立起「中國煙草」品牌化的概念和認知,未來中國煙草——尤其在渠道和終端環節——將始終猶如一盤散沙,終歸不能構成有識別性、記憶感、區隔度的有機整體。消費者才不會在意到底是什么樣、甚至是不是中國煙草在為他們服務,但如果「中國煙草」是一個值得信賴的品牌,消費者一定不會拒絕給自己更好的選擇。

    有了這樣的前提,接著再來回答,如果脫離專賣制度,中國煙草剩下些什么,又能做些什么?

    先說答案,未見得如外界預期般弱脆,但一定沒有我們自我感覺的強硬。表面上看,我們有以「中華」、「芙蓉王」、「利群」、「黃鶴樓」、「玉溪」這些「大品牌」,有遍布城鄉的卷煙銷售網絡,有500萬多萬看起來對煙草依存度很高的零售客戶……然而,單單是零售客戶對煙草真實的依存度到底有多高,恐怕就要狠狠地打上問號。

    另一方面,中式卷煙品牌盡管規模不小、成長性不錯、市場份額很高,但終歸是溫室里培育的花朵,大多數沒有經歷真正的風吹雨打。做個不恰當的比喻,專賣體制下的「中國煙草」,各家企業、各個品牌之間的市場競爭更像是激烈程度有限——而且還要確保大牌不受傷——的友誼賽,哪能和真刀真槍的晉級淘汰相比。

    這其中一個很重要的原因,我們總是習慣于行業視角,而嚴重缺少用戶視角的態度與思維。「我」想做什么,「我」覺得「我」這么做是為你好,是「我」想做什么而不是消費者需要什么,至于有什么反饋,是什么結果,并不在「我」關注的點上。最終導致,對專賣制度的依賴,對需求變化的麻木,對技術創新的茫然,對環境變化的遲鈍。

    雖然煙草是一個加強管制與尊重市場的天然矛盾體,但煙草視角和用戶視角之間并不絕緣,更非對立,多一些用戶需要什么,該「我」為用戶做什么,少一些「我」為你好你就該覺得好,你必須接受「我」的好。我們會發現,未來更需要專賣制度的是消費者,而不是中國煙草,甚至于有沒有專賣制度都不是那么重要的一件事情。

    更重要的是,中國煙草在煙草之外的價值,比如:中國煙草的數據池,零售客戶的終端資源,阿里看到了,騰訊也看到了,我們還沒有看到,或者說看到了還不知道怎么辦更好。現在馬云,馬化騰都很感興趣,在他們還無法——短期內是專賣制度——干掉我們之前,「把自己的事情干好」,才能不給他們以機會,才不會被俎越庖代。

    所以,盡管短期內煙草產業鏈的產、供、銷仍是中國煙草最基本的業務組成,但長遠而言,這只會是其中很小的一部分,或者說,只能是最簡單的業務載體而已。未來的中國煙草,完全可以成為一家大數據公司,國家級電商和物流平臺,舒緩焦慮的內容提供商,中國煙草就一定只能是「中國煙草」?你會覺得今天的阿里巴巴只是一個電商平臺?

    這些眼下看起來有點吹牛皮太過于夸張的設想,在不久的將來會有實現的那一天嗎?

    來源:三悅有言
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