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    中國煙草的未來(四)

    2019-09-12作者:煙花三悅的三悅

    從2003年開始——以工商分離為起點——「大品牌、大市場、大企業」構成了中國煙草至關重要的底層邏輯,也在內部奠定了沿用至今的整體格局和基本樣式,尤其政策的傾斜、資源的集聚、要素的優化,最終體現為以行業的意志支撐起「大品牌」的快速成長,進而構建起中國煙草迄今為止最為直接也是最為自信的競爭力。

    實踐證明,「大品牌、大市場、大企業」很好地解決了行業內部的事情,也在很大程度上確保了增長的基礎與可持續。如果滿足于做一個簡單的煙草公司,把「大品牌、大市場、大企業」寫入「七個堅持」堅持下去就已經足夠,但要面對外部的挑戰,就必須打破內部的封閉性,我們的價值取向需要從「守不守得住」切換到「做不做得到」上來。

    什么意思呢?就是從基于體制優勢發揮的「大品牌、大市場、大企業」轉向面向市場、面向消費者、面向未來的「大數據、大平臺、大物流」。

    大數據的重要性不言而喻,作為互聯網時代的石油儲藏,數據對于任何一個行業、任何一個企業都是戰略性的物資和儲備。順豐當初打死不入菜鳥網絡,歸根到底還是怕在數據上、從源頭上被阿里捏住咽喉。現在不只是關注數據有沒有,關鍵要解決用不用以及能不能用好的問題,這首先需要從根本上消除可用可不用、用不用一樣的誤區。

    我們現在的問題,一個是數據的源頭和末端僅僅只到了零售客戶——普遍基于行業內部的銷售數據和少量市場信息采集——消費者的數據和信息支離破碎且不成體系;另一個是對于數據沒有用、不會用、用不好,經驗主義、主觀判斷仍然會習慣性地占據決策上風,對待「大數據」,不是合理地開發性應用,而是低效地驗證性套用。

    對于技術層面的實現,不是這里討論的重點,用錢能解決的問題都不是問題。對于「大數據」,有幾個關鍵:數據要延伸覆蓋到消費者,不僅要「消費者畫像」,更要「消費者寫真」,形成完整的數據閉環;依托「大數據」來建立并強化與消費者之間的聯系,消除壁壘、障礙和距離,真正會用、善用和用好、用活「大數據」。

    當然,要掌握、開發、使用好「大數據」,就離不開平臺打造,或者說入口建設。

    「4.20」微信屏蔽公號事件,讓中國煙草對于自建入口有了無比痛徹的領悟。PC時代,依靠新商盟的平臺建設,整合卷煙工業企業、商業企業、零售客戶資源,初步構建工、商、零「三位一體」共同面向卷煙消費者的營銷體系,基本實現了客戶服務、訂貨管理、信息查詢、客我互動等方面的完整閉環,充分保證了平臺運營的合法性與權威性。

    現在要做——不是從PC端平移到手機端——新的平臺建設,采取實名認證,18歲以下禁止入內,劃清邊界、封閉運行,整體定位、基本功能和體系設計以更好地服務客戶、服務消費者為主,在法律許可范圍提供相應的、基本的服務保障,用自建入口、平臺建設來打造互聯網的文明吸煙環境,合理設置區隔界線,確保與非吸煙群體之間互不干擾、互不影響。

    在此基礎上,進一步強化中國煙草線下的終端輸出和品牌背書。既針對性地解決目前「中國煙草」碎片化、割裂化的消費認知和品牌形象,通過軟、硬件設施的標準化打造,集中、統一輸出「中國煙草」的整體形象和品牌呈現;又科學規劃、合理建設不同類型、不同定位、不同功能的零售終端,積極搶占和卡位線下布局。

    再一個,就是「大物流」,打破工、工之間,工、商之間,商、商之間的既有籬笆,建設國家級的物流平臺。

    坦率地講,再沒有什么商品比卷煙更適合大物流配送,標準化程度高,體積小、重量輕、價值大,消費群體龐大、消費頻次極高,再加上極易實現的物流倉儲標準化。這是構建煙草「大物流」的最大優勢,也是最大風險。這個「大物流」,你可以想象為中國煙草的菜鳥、順豐,更應當理解為防止菜鳥、順豐對煙草物流的瓦解。

    目前煙草物流的短板,集中體現為效率不高,一邊是物流成本高企,開個不恰當的玩笑,也只有卷煙才能讓煙草物流送得起;另一個是運維管理低效,工商、工工、商商之間孤島林立、通路不暢,物流配送層次、節點過多,干線、支線普遍單線運行,配送區域、路線不夠優化,既沒有物流效率的最優化,也沒有構建起真正意義上的煙草物流網絡體系。

    打造「大物流」,核心就是建設中國煙草的物流網絡體系。除了解決現實問題,還有兩個關鍵,一個是服務零售客戶進而服務消費者的能力,不是客戶被動適應煙草的條條框框,而是煙草積極滿足客戶的不同需求,另一個是平臺化的物流服務,第三方物流既要克服思想上想不想做的消極,更要解決能力上能不能做的問題。

    當然,推動「大物流」,包括「大平臺」建設和「大數據」的功能發揮,都應當把廣大的零售客戶想得到、納入進來,不能搞成煙草和零售客戶爭利,而是以增強渠道掌控力為基礎,在服務好零售客戶的前提下,將零售客戶發展成為「大數據」、「大平臺」、「大物流」的拓展與延伸,最終構建中國煙草的利益共同體。

    這就離不開圍繞零售終端做好兩件大事,一個是高標準推進文明吸煙環境建設,面對消費者消費場所的大幅縮減,為廣大消費者提供必要條件空間的基礎上,也有助于倡導和實現文明吸煙;另一個是高質量做好零售終端建設,不要搞成自娛自樂的重復浪費,而是為零售終端提供真正具有生產性的能力提升、有成長性的效益增加。

    濰坊商業做「一號倉」做得風生水起,實證了煙草物流的操作空間;浙江的「燃逅」,把新零售做得風生水起;大連的「春天便利」,實現了品牌、技術、管理的「三個輸出」。這些,都代表了中國煙草的未來。

    來源:三悅有言
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