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    由“掃碼”看卷煙營銷新趨勢

    2019-07-29作者:魏洪海

    目前,卷煙零售市場有“玉溪”、“黃山”、“黃鶴樓”等多款卷煙品牌推出了“掃碼”獲得驚喜的新型卷煙營銷方式。其主要做法在卷煙小包內側都留有二維碼,消費者在消費卷煙過程中,可以通過微信掃描等方式即可以獲取品牌積分,積分累積到一定數量時可以在該品牌網上積分商城等平臺進行物品兌換,還能夠獲得一定的幸運紅包,這種看似簡單的營銷方式,卻給很多卷煙消費者帶來了一定的樂趣和吸引力。其實卷煙消費者并不是很在意自己能夠獲得多少利益和收獲,而是更為看重這種營銷方式。實際上就是覺得這種方式非常有意思,既能從精神的層面給消費者帶來很大的快樂,改變消費者的消費觀念,也能讓卷煙消費者在消費卷煙的同時,給自己增添一份期待與希望。

    眾所周知,煙草行業受到行業壟斷性質以及卷煙所具有的危害性等因素的影響和制約,其在廣告宣傳等方面受到了極大限制,特別是針對社會公眾而言,煙草宣傳和品牌推介方面基本上處于被“封殺”的境地。受到這種特定環境和不利形勢的影響,煙草企業在開展卷煙品牌廣告宣傳策劃與實施上也極為尷尬,既有一種“老虎吃刺猬——無從下口”的感覺,又缺少有效的、適當的應對手段和措施,難以在卷煙營銷和品牌宣傳方面實現更為有效的創新和轉變。從這個角度來說,煙草企業開展卷煙品牌推介與宣傳應當重新調整思路,以創造性的思維來正確認知我們煙草行業在品牌推介與宣傳方面存在的利弊,不斷破解制約煙草品牌培育的瓶頸問題,力爭實現卷煙營銷新突破和新進展。

    一、卷煙營銷需要破解的瓶頸問題

    總體來看,卷煙營銷也應列入到市場營銷的范疇,因為其具有市場營銷活動的所有特點。但是由于受到煙草制品所具有的特殊性影響,卷煙經營企業在卷煙營銷過程中遭遇到了極大的限制,導致營銷活動的實施僅限于特定的營銷服務對象,也就是客戶經理面對的零售業戶等群體,不能夠無限制地擴大到其他的營銷或者消費對象。這種情況下,就要求基層卷煙經營企業充分運用發散思維作用,正確認識卷煙零售市場運行當中存在的難點問題,著力破解卷煙營銷思路單一,存在較大的局限性,營銷招法不足等方面的問題。使得整個卷煙營銷順應市場發展呈現出更為高效、充滿活力的良好態勢。

    ——能否敢于打破“僵局”,進一步激發卷煙營銷活力。

    卷煙營銷由于主客觀等因素影響導致其推進格局與外部環境受限,對卷煙營銷深層次開展極為不利。這種限制既有思想認識方面的因素,也就是個別基層煙草企業的客戶經理存在較大的畏難情緒,認為卷煙營銷走進了“死胡同”,一時間無法實現有效的轉變和突破。還有主管態度層面的情況,個別基層煙草企業客戶經理所開展的卷煙營銷活動多年來始終處于行政式的、無壓力的狀態,在現有煙草專賣管理制度和煙草行業壟斷體制保護下,整個卷煙營銷呈現出簡單化、指令式的運行特點,多年形成的思維定勢難以改變。特別是當前,基層煙草企業卷煙營銷活動受到來自于政策法規方面的干預而需要進行大幅度調整,這種變化對于個別基層煙草企業的客戶經理來說無疑是一記“重拳”,令其難以接受,更不要說如何想辦法來加以應對了。從這個角度來說,基層煙草企業和客戶經理能否打破常規,適應形勢和環境發展需要,在全面轉變卷煙營銷思路的同時,進一步提升自身的卷煙營銷謀劃和執行水平就顯得尤為關鍵。

    ——能否善于研究“新招”,進一步實現卷煙營銷質變。

    卷煙“掃碼”營銷模式的引入和使用看似簡單和微不足道,但是這種營銷方式和做法卻值得我們深思和研究。簡單說,“掃碼”營銷方式體現了煙草企業適應形勢發展需要而實現新轉變的結果,也是現階段各類網絡通訊平臺廣泛運行的產物;“掃碼”營銷方式體現了企業創新發展的態度,是卷煙營銷方式的一大變革和進步,是煙草人的創新之舉。我們知道,從辯證的層面來講,任何事物都是在不斷發展變化的,不可能一成不變,也必然會隨著時間和環境等各類因素的變化而出現一定的改變或者變化。卷煙營銷也應當是這樣,我們基層煙草企業和客戶經理決不能使用傳統的思想觀念和營銷方式來解決或處理卷煙營銷過程中出現的新情況與新問題。如果那樣的話,基層煙草企業所開展的卷煙營銷活動只能是保守的、簡單的營銷方式,最終會流于形式化、低效化的尷尬境地。盡管能夠暫時維系或者滿足卷煙零售市場運行和消費者消費需求,但是這種因循守舊的、墨守陳規的營銷方式不是我們基層煙草企業所需要的,也無法真正推動卷煙銷售提檔升級,更不能解決制約卷煙營銷向縱深推進的難點問題。如果基層煙草企業想要實現卷煙營銷質的飛躍,那么其必然研究更為有效的、科學的、新型的卷煙營銷新模式和新招法。特別是要重點引入科技、網絡、數據、創新等更具時代特征的元素,充分體現卷煙營銷的時代特征。只有這樣,才能讓基層煙草企業和客戶經理所開展的卷煙營銷活動更加脫俗出新、快捷高效和切合實際,才能使得整個卷煙營銷真正實現“中路突圍”,打破當前卷煙營銷活動面臨的不利局面。

    ——能否長于化解“矛盾”,進一步理順卷煙營銷關系。

    應當說,卷煙營銷方式的調整和轉變就是著力解決煙草企業經營發展需求與來自于行業之外控煙壓力之間的矛盾。煙草企業需要通過卷煙營銷來推動自身做大做強,然而煙草制品所具有的危害性又導致控煙呼聲四起。顯而易見,能否化解兩者之間的矛盾十分重要。這種情況下,煙草經營企業就得從調整卷煙營銷理念、營銷方式和營銷手段切入,既要正視巨大的壓力和困難,還要努力實現卷煙營銷的創新。大家知道,多年以來,煙草企業在自身發展進程中積累了很多經驗,形成了具有自身特色的企業和品牌文化,擁有了穩定的卷煙消費群體和基礎。煙草企業和客戶經理應當充分利用自身優勢,為市場發展方向和消費群體需要變化準確把脈,找出制約卷煙營銷推進的不利因素,實施更加符合卷煙零售市場運行現狀的營銷模式,重點研發和培育新型卷煙品牌。只有這樣,煙草經營企業才能真正搶占卷煙零售市場的“制高點”,確保卷煙營銷活動大踏步前進。

    二、應當正確把握卷煙營銷活動的趨勢和“走向”

    首先,卷煙消費需求多元化的發展態勢,必然會使卷煙經營活動“多點開花”。

    一直以來,卷煙消費群體始終在追求更加適合自己的卷煙品牌和消費風格,市場需求變得更加多元化,由此使得卷煙零售市場運行和卷煙品牌培育也呈現出色彩紛呈的良性發展格局。受此影響,煙草行業不斷謀求進步與發展,各類卷煙品牌幾經整合、壓縮、調整;煙草企業自身也經歷了從組、兼并等發展過程;卷煙營銷模式經歷了不同階段的轉變和變革,直到今天的“網上訂貨,電子結算,一庫式配送”新型卷煙營銷模式的完善。從這個角度來說,受到各種因素影響,卷煙零售市場的未來與發展必然走多元化的道路,卷煙營銷方式和途徑也必然會出現巨大變化。特別是受卷煙消費群體差異、消費理念、消費能力以及消費環境等因素的影響,卷煙零售市場細分程度會呈現出擴大化的發展趨勢,這就使得卷煙營銷活動的方式、手段以及思路會出現較大幅度轉變,從而,正真適應未來卷煙零售市場運行和卷煙消費需求等層面的需要。

    其次,現代信息技術的飛速發展,必然會實現卷煙營銷“大數據化”。

    大數據時代已經來臨,許多行業和領域已經或者正在嘗試運用大數據來支撐和推動自身發展,煙草企業的卷煙營銷活動也不例外,其必然也期望通過大數據的運用來獲得預期的紅利,收獲卷煙營銷活動的最終成果。當前,很多行業或領域借助發達的信息技術手段,在完善和規范自身結構體系建設的同時,正在努力尋求全新的發展出路和方向。盡管煙草經營企業受到很多層面不利因素的影響,在應用信息技術手段和大數據開展卷煙營銷、品牌培育、市場推介等方面還無法放開手腳。但是隨著環境的不斷改變、行業的創新發展,針對煙草經營企業所形成的“壁壘”也必然會有所改變。甚至卷煙營銷活動利用信息技術手段和數據分析的范圍會更加寬廣,許多影響和制約卷煙營銷活動開展的難點問題與突出矛盾得到有效化解,并且“大數據”有可能成為促進卷煙營銷向縱深推進的強大動力。

    第三,新型卷煙品牌研發培育,必然會使得卷煙經營“提檔升級”。

    我們知道,煙草企業研發和培育新型卷煙品牌的腳步始終未停止過,并且步伐和節奏隨著卷煙零售市場快速發展而不斷加快。從低焦降害卷煙品牌研發到草本藥物品牌的推出,再到各類細枝卷煙品牌登陸市場,加之爆珠型卷煙品牌研發和培育力度不斷加大,這些都是煙草企業加快品牌研發和培育的重要舉措。多年以來,經過卷煙品牌研發和培育的深入推進,使得煙草企業整個卷煙品牌呈現出樹狀發展架構排列的良好態勢,也為整個卷煙營銷活動的開展奠定了堅實的基礎。應當說,卷煙品牌研發培育是整個卷煙營銷活動的重要組成部分,對卷煙營銷活動開展產生重要影響。從這個角度來看,卷煙營銷活動開展必須將品牌培育作為重要抓手,突出培育具有核心競爭力的成熟品牌,重點培育新型卷煙品牌,聚焦新研發的特色卷煙品牌,大力培育極具發展潛力的暢銷卷煙品牌。從而,通過梯次品牌培育體系建設,帶動整個卷煙營銷活動實現效能最大化。

    總而言之,隨著卷煙零售市場運行環境不斷變化,煙草行業面臨的形勢和情況會更加復雜,很多不確定性因素的出現,也可能對卷煙營銷活動產生諸多不利影響。盡管如此,我們也應當認識到,作為一項重點工作任務,煙草企業對卷煙經營活動的開展必須予以高度重視。既要清醒認識煙草行業的發展走向以及面臨的挑戰和壓力。還要準確地轉變觀念,調整思路,大膽創新,形成脈絡,將卷煙營銷活動開展得更到位、更深入,使得卷煙營銷真正走出一條新路。

    來源:黑龍江省富裕縣煙草專賣局
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