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    地產煙不是問題,但依賴產地就是問題

    2019-08-01作者:煙花三悅的三悅

    地產煙一直是一個很微妙的話題,不管之前的鼓勵異軍突起、后來居上,以及「三分天下有其一」主導下的扎緊籬笆、本土做強,又或者寫入現代化煙草經濟體系的「統一開放、競爭有序的煙草市場體系」,地產煙都是一個繞不開、躲不掉的課題,不能跳開地產煙講高質量發展,講高質量發展就離不開地產煙的通盤考慮、共同發展。

    以今年上半年的數據,盡管29個重點品牌的省際間交易比重達到55.4%,比2018年同期(同口徑數據)下降0.3個百分點,但仍然有接近六成的重點品牌產地市場依存度超過50%,其中有1個超過80%,有6個超過70%,有2個超過60%,有8個在50%以上。如果把增量貢獻考慮進來,重點品牌對于產地的依存度還會更高。

    這是必須正視的現實,不管對地產煙的定位,還是市場格局的判斷。

    實際上,只要把統計口徑縮窄至一、二類煙以及主導品規所在的關鍵價區,地產煙所占據的市場份額遠遠高于整體的銷售比重,除了少數具有絕對統治力、真正影響力的「大品牌」能夠真正做到全國性覆蓋、廣泛性占領之外,大部分的市場組成其實都是由地產煙+少數「大品牌」+眾多「區域性品牌」的占有與補充。

    當然,那些「大品牌」——包括部分產地依存度超過50%的重點品牌——早已擺脫了地產煙的身份和認知,不僅產地消費者對于品牌有著更高的認同度和忠誠度,在這些「大品牌」所在的產地市場——包括沒有絕對意義上地產煙的市場——也能夠做到相對更加開放,沒有那么強烈的地產煙情結,沒有那么突出的地產煙政策。

    所以,對待地產煙不應簡單給出——要么另眼相待,要么冷眼以對——的二元態度。

    一方面,地產煙經過不斷地積累和提升,早已非是傳統意義、既有印象中的地產煙。過去,大家一講地產煙,往往就自覺地同品質低、口碑差、動銷慢劃上等號,現在都「9012年」了,老皇歷早翻了篇,還要繼續對地產煙戴有色眼鏡?在某種意義上,對地產煙最大的重視與厚愛就是不需要特別當作地產煙看待。

    最有說服力的,來自于最近幾年較為突出的新產品表現,有相當數量、相當比例——為了避免給品牌以地產煙化的定義,不在列舉具體對象——來自于所謂的地產煙,這些產品在技術創新、特色彰顯、市場細分和消費引領等方面的實踐都不亞于甚至遠超出「大品牌」,再加上姿態靈活、身段柔軟、響應敏捷的優勢發揮,表現好絕非偶然。

    另一方面,減少行政干預和非市場影響,地產煙之所以——尤其基層一線和零售客戶——讓人頭疼,很多時候并非地產煙本身,而是強加于地產煙身上的各種行政指令,比如:搭配銷售、專項考核、劃定保護,這些無視市場實際、違反市場規律的做法,短期內、表面上是在幫地產煙,但卻導致地產煙在難解循環中越陷越深。

    對于某些品牌,心理上的斷奶或許更為關鍵,市場經營、品牌培育、客戶服務不能條件反射地往行政干預和地方保護上靠,雛鳥首飛的那幾次,最大的影響不是身體的飛行能力,而是心理的信心確認。現在或許不是品牌不行,而不是品牌不相信自己行,也沒有讓商業渠道、零售終端和消費者相信能行,總是依賴行政干預又怎么能行?

    品牌的自信與自強,對于地產煙尤為重要和關鍵。

    站在產業的角度,在存量維護+增量激活的條件下,對于已有的存量,要在成本控制上下功夫,除了控制和減少低端低價和成熟價區的產品開發,也要圍繞優化生產力布局——推進地產地銷——有效降低成本費用做足文章,推進「大品牌」的品牌輸出是一個關鍵,促進地產煙的低成本運行是另外一個關鍵,地產煙可以承擔更多的責任。

    對于潛在的增量,對于新技術、新風格、新需求、新趨勢,要通過市場細分、技術創新、消費引領等來加以激活,產業層面要鼓勵和引導包括地產煙在內的差異化、特色化、區隔化發展,不能繼續一擁而上、一哄而散。這里面有一個難點,在嚴格打表品規數量的前提下,細分產品如何在細分市場——單個市場絕對量不大——保證必要的空間和支持。

    基于品牌的考量,地產煙的走出去一定要有聚焦的思維,有所為有所不為。10個2萬箱市場和2個10萬箱市場有著截然不同的含金量。尤其那些體量規模不夠大的品牌,需要合理地平衡市場覆蓋與資源配置,與其撒大網捕小魚,不如扎扎實實把重點市場做實做透,市場才不會吝嗇于那些「有心人」的付出。

    在更大意義上,地產煙應當理直氣壯——遵循市場規律,而不是行政手段——做強產地市場,更好地借助本土品牌情結、激發屬地自豪,建設好可以依靠但不依賴的產地市場,反過來,也要敢于同「大品牌」同臺競技,不要老是想著搞挖墻角的小動作,通過更加年輕化、細分化、個性化的品牌姿態、產品形態來贏得消費者的關注和認同。

    到那個時候,到底是不是地產煙的身份,又或者到底需不需要給地產煙以特殊政策,Who care!

    來源:三悅有言
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