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    江西豐城煙草分公司“百線萬戶行”零售戶調研報告

    2019-07-08作者:夏志雄

    江西豐城煙草分公司深入貫徹落實國家局關于開展“卷煙營銷在基層”活動,于4月25日-6月10日開展了“百線萬戶行”零售戶調研,班子成員、中層干部、客戶經理均參與調研,4名班子成員各自負責一條完整線路,通過對轄區3527戶零售戶的走訪調查,較為詳實地掌握了不同區域、業態客戶的銷售、庫存、價格等情況,了解到客戶經理的真實工作情況,收集了客戶相關建議,為改進營銷策略、提升營銷服務水平提供了價值參考,現就調研情況整理匯報如下:

    一、豐城概況

    豐城位于江西省中部,距離省會南昌35公里,面積2845平方公里,戶籍人口148萬,下轄20個建制鎮、7個鄉、5個街道,568個社區、村(居委會)。

    2017年10月份網格化改革完成后,豐城煙草分公司成立城東、城西、梅林、洛市、榮塘、張巷6個網格站,27條營銷線路(含網格站主任/副主任監管6條),其中4條城區線路、17條農村線路。

    二、調查結果概要

    (一)零售戶基本情況

    豐城作為一個傳統農業大縣市,近年來在地方經濟轉型升級發展的大背景下,以煤礦為代表的傳統行業關停較多,用工減少,2017年起政府推進老城區、城中村棚改,1.3萬多家庭從老城向新城遷移,農村人口外出務工、進城陪讀日漸增多,受以上因素變化影響,農村、老城區零售戶停歇業客戶不斷增加,零售戶總量逐年下降。

    我市零售戶在地理分布上仍以農村為主,檔位分布上呈金字塔型,處在底端的1檔客戶多達1621戶,占比46%,在業態上以食雜店為主,多分布于居民小區,營業時間多為10-16小時。在訂貨方式上,除19戶電話訂貨外,其余零售戶均為手機或PC訂貨。

    (二)卷煙發展趨勢

    1、卷煙銷售觸底回升。在經歷了3年持續下降后,2019年開始恢復增長,1-4月在軟、硬白沙同比下降1312箱的情況下,依靠堅守規范經營,向內做好調結構、育品牌文章,實現卷煙銷售同比增加241箱,增幅2.03%,單條均價184.59元,同比大幅提高24.82元,一、二類卷煙增幅分別達到26.5%、16.81%

    2、品牌集中度持續提升。目前在銷規格119個,銷量前19個品規銷售9767箱,占比80.69%,同比增加1196箱,增幅13.95%,高于卷煙整體增幅12個百分點。19個規格中6個同比下降,13個同比增長,其中利群(新版)、中華(硬)增幅均超過20%。

    3、金圣新品增長迅速。在金圣(軟)、金圣(硬)、廬山(黃精品)、白沙(軟)、白沙(硬)、白沙(和天下)等主銷規格下降過程中,金圣(吉品)、金圣(硬紅瑞香)、金圣(硬紅十二生肖)、金圣(滕王閣紫光)、金圣(智圣出山國瓷)、金圣(智圣出山國味)、金圣(智圣出山中國紅)等品規迅速成長,補缺占位,知名度、影響力、細分市場占有率不斷上升,為品牌發展注入源源不斷新動能。1-4月金圣銷售4997箱,同比增加513箱,增幅11.43%,其中金圣(吉品)銷售2277箱,同比增加276箱,增幅13.80%,金圣(硬紅瑞香)銷售220箱,同比增加121箱,增幅121.22%,金圣(硬紅十二生肖)銷售324箱,同比增加98箱,增幅43.18%。

    4、低檔卷煙供求矛盾凸顯。今年以來分公司主動對異動品牌白沙(軟)、白沙(硬)嚴格限制,供應量大幅減少,4月起江西中煙廬山(新)、廬山(黃精品)又大幅削減貨源計劃,導致農村市場低檔煙供求矛盾急劇上升,推動價格不斷上漲,廬山(新)條零售價36元、廬山(黃精品)條零售價55元,盡管我們引進并投放了一些同檔次其他省外低檔煙,但消費者有一個接受過程,以黃山(印象一品)為例,零售戶上柜意愿較低,動銷較慢。

    (三)零售戶經營現狀

    1、經營方式較為粗放。作為一個農業大縣市,現有農村零售戶2730戶,占比高達77.40%,其中鄉村零售戶1914戶、集鎮零售戶816戶,由于卷煙經營門檻低,多數零售戶總體素質較低,經營理念傳統落后,卷煙經營對他們而言只是作為一種副業存在,不太受到重視,長期以來習慣簡單商品買賣,對經營缺乏科學記賬、科學管理,對如何提升經營水平缺乏思考,店面形象較差、商品擺放凌亂、卷煙品規較少、庫存結構不合理較為普遍。

    2、緊俏品牌依賴較高。長期以來以利群(新版)、中華(硬)為代表的緊俏卷煙快速發展,市場占有率、品牌知名度不斷提升,由于其價差大、流通廣等特點,零售戶對緊俏卷煙關注度始終居高不下,在以金圣品牌為導向的緊俏煙分配策略模式下,較多零售戶為了多拿緊俏煙而多訂金圣,日常5-10條以下客戶訂單基本由緊俏煙、暢銷煙及少量金圣煙構成,還有一些客戶因為緊俏煙無需求,其他品牌也不需要。由此帶來緊俏煙、金圣煙的一定積壓、雷同訂單增多、零訂單增多,也增加了緊俏煙、金圣煙低價、外流風險。

    3、新品推介能力較弱。在促進煙草產業轉型升級發展過程中,各路廠家均加快了新品上市速度和力度,中支煙、細支煙品類不斷擴張、本草香、茶甜香、爆珠煙不斷翻新,以搶占市場先機。面對種類繁多的新品,很多客戶經理在宣傳上僅做到對客戶簡單告知,沒有把新品定位、特色、賣點等關鍵信息向零售戶宣傳,零售戶多因人情關系勉強上柜。由于缺乏專業的指導和維護,零售戶對新品缺乏了解,推介意愿不足、推介能力低下,新品上柜后積壓滯銷較為常見。通過對9個金圣品規的上柜及動銷分析,2650戶零售戶品牌推介能力較弱或很弱,占比高達75.1%,很強、較強64戶、占比僅為1.8%。

    4、卷煙價格穩中有升。在規范經營、自律小組建設的持續推進過程中,大戶控制小戶明顯好轉,推煙器的廣泛使用,城區、集鎮卷煙出樣、明碼標簽得到較大改觀,客戶規范意識、價格意識逐步提升,轄區卷煙經營秩序穩中向好,卷煙價格穩中有升,但一些主銷品規仍然達不到零售指導價,金圣(吉品)24元/包、金圣(軟)7元/包,條價折扣現象仍然普遍。

    5、零售戶發展不平衡。受客戶自身經營素質、經營能力、地理位置、商圈環境等綜合影響,加之我們自身在經營上“重大輕小”思想長期存在、對小戶缺乏針對性地有效幫扶,致使零售戶之間發展“強者恒強、弱者恒弱”。4、5檔客戶在卷煙銷量、訂購品牌寬度、品牌推介能力、庫存結構等方面明顯優于1、2檔客戶,且發展差距有進一步擴大趨勢。

    三、調研指標分析

    (一)樣本客戶基本情況

    本次調查樣本客戶數量3527戶

    檔位分布:1檔1621戶,占比45.96%;2檔646戶,占比18.32%;3檔565戶,占比16.02%;4檔378戶,占比10.71%;5檔317戶,占比8.99%。

    市場類型分布:城區797戶,占比22.59;鎮區816戶,占比23.14%;鄉村1914戶,占比54.27%。

    零售業態分布:便利店111戶、超市124戶、商場1戶、食雜店2993戶、煙酒商店50戶、娛樂服務類134戶、其他114戶。

    商圈類型分布:繁華商業區182戶、主要街道173戶、一般街道345戶、城市高檔居民小區12戶、城市中檔居民小區392戶、政府機關所在地17戶、旅游景區6戶、旅客中轉區21戶、職業院校1戶、醫院2戶、農村居民區2349戶、工業區14戶、其他13戶。

    營業時間分布:10小時以下398戶、10-16小時3063戶、16-24小時66戶。

    訂貨方式:電話19戶、手機3475戶、PC33戶。

    訂貨頻次:1周1次3527戶。

    終端類型:普通終端3500戶、現代終端27戶。

    困難戶類型:非困難戶3420戶、殘疾76戶、低保10戶、農村困難13戶、農村困難+殘疾4戶、農村困難+低保+殘疾2戶、失業2戶。

    卷煙零售方式:包銷售占比30%以下109戶、包銷售占比30-50%915戶、包銷售占比50-70%852戶、包銷售占比70%以上1651戶。

    穩價能力:條包一價192戶,包零售價2430戶,包零售價、條市場價372戶,條零售價38戶,條市場495戶。

    忠誠度:核心忠誠客戶469戶、忠誠客戶1322戶、一般客戶1736戶。

    誠信守法情況:核心忠誠客戶356戶、一般客戶3157戶、一般違規戶11戶、違規大戶3戶。

    (二)月訂購量、銷售額、單條值

    1-4月1檔客戶月均訂購量56.07條,月均銷售額8120元,單條值144.82元;2檔客戶月均訂購量140.8條,月均銷售額22163元,單條值157.41元;3檔客戶月均訂購量244.74條,月均銷售額43092元,單條值176.07元;4檔客戶月均訂購量455.14條,月均銷售額87188元,單條值191.56元;5檔客戶月均訂購量761.27條,月均銷售額159239元,單條值209.18元。無論從月訂購量、還是銷售額、單條值來看,均呈現按檔位逐級遞增。

    (三)單次主要規格訂貨量

    統計單次主要規格19個:利群(新版)、金圣(吉品)、中華(硬)、金圣(軟)、廬山(黃精品)、金圣(硬滕王閣)、金圣(硬紅十二生肖)、中華(軟)、金圣(硬)、金圣(硬紅瑞香)、紅塔山(硬經典)、雙喜(軟經典)、云煙(紫)、金圣(智圣出山)、黃鶴樓(軟藍)、廬山(新)、廬山(銀)、白沙(和天下)、金圣(滕王閣紫光)。

    分析結果:1檔客戶單次10.83條、2檔客戶單次26.23條、3檔客戶單次44.26條、4檔客戶單次80.76條、5檔客戶單次131.06條。

    (四)訂足率

    統計18個規格:廬山(新)、廬山(黃精品)、金圣(吉品)、金圣(滕王閣更上一層樓)、金圣(軟)、金圣(硬紅十二生肖)、金圣(硬滕王閣)、金圣(硬)、金圣(滕王閣紫光)、金圣(硬紅瑞香)、金圣(本草瑞香)、黃鶴樓(軟藍)、云煙(紫)、雙喜(軟經典)、紅塔山(硬經典)、利群(新版)、中華(硬)、中華(軟)。

    分析結果:1檔客戶主要規格訂足率1.87%、2檔客戶4.75%、3檔客戶7.71%、4檔客戶12.60%、5檔客戶19.26%,前五規格訂足率依次為利群(新版)、中華(硬)、金圣(吉品)、廬山(黃精品)、金圣(軟),除緊俏煙外及限制供應品規外,其他順銷品牌訂足率均處于較低水平。

    (五)品牌推介能力:

    品牌推介能力的說明:重點規格為吉品金圣、更上一層樓、軟金圣、十二生肖、硬滕王閣、硬金圣、紫光、硬紅瑞香、本草瑞香9個;從重點規格動銷情況進行判定,每月訂購1-4次(根據客戶商圈、檔位等進行判斷),9個規格都訂購了且有動銷,其品牌推介能力為很強;訂購7-8個規格且有動銷為較強;訂購4-6個規格且有動銷為一般;訂購1-3個規格且有動銷為較弱;未訂購為很弱。

    分析結果:很弱223戶、較弱2427戶、一般813戶、較強57戶、很強7戶,客戶品牌推介能力普遍較弱,相比而言,檔位越高、品牌推介能力越強。

    (六)存銷比

    評價標準:A≥0.5松 0.4≤A?0.5稍松 0.3≤A?0.4平衡 0.2≤A?0.3稍緊 A?0.2緊。

    分析結果:整體社會庫存存銷比0.51,處于寬松水平,各檔位存銷比分別為1檔0.47稍松、2檔0.45稍松、3檔0.47稍松、4檔0.55松、5檔0.57松,相比之下,高檔位客戶庫存更為充足。在整體庫存寬松的狀態下,仍有25%客戶庫存在平衡線以下,其中522戶稍緊、358戶緊。

    從市場走訪情況看,利群(新版)、中華(硬)、中華(軟)、金圣(智圣出山)等常規緊俏卷煙客戶普遍庫存較為充足,一些客戶表示中華(軟)、白沙(和天下)不像往年那樣好賣,動銷緩慢造成一定積壓,影響資金周轉。

    (七)滯銷規格:

    調查顯示客戶反映較多的滯銷規格是:金圣(紅瑞香)、金圣(硬紅)、金圣(廬山有滋有味)、金圣(原生工坊)、金圣(軟滕王閣)、金圣(漁舟唱晚)、黃山(最美高鐵)、冬蟲夏草(和潤)、云煙(細支大重九)、泰山(雪豹細支)、雙喜(軟珍品好日子)。

    (八)總品規經營寬度

    評價標準:?0.1很小 0.1≤A?0.2較小 0.2≤A?0.3一般 0.3≤A?0.5較好 A≥0.5好

    分析結果:總品規經營寬度?0.1有356戶、0.1≤A?0.2有1033戶、0.2≤A?0.3有738戶、0.3≤A?0.5有814戶、A≥0.5有586戶,檔位越低、總品規經營寬度越小,走訪發現農村大部分1、2檔客戶出樣品規在10個以內,以利群(新版)、金圣(軟)、金圣(硬滕王閣)、金圣(吉品)、廬山(黃精品)為主。

    (九)省產煙品規經營寬度

    評價標準:?0.2很小 0.2≤A?0.4較小 0.4≤A?0.6一般 0.6≤A?0.8較好 A≥0.8好。

    分析結果:省產煙品規經營寬度?0.2有404戶、0.2≤A?0.4有1458戶、0.4≤A?0.6有902戶、0.6≤A?0.8有652戶、≥0.8有111戶。

    (十)成長潛力

    成長潛力說明(兩個條件只符合一個的往下降一個檔):客戶成長率為月均銷量5件且同比增長10%(含)為很大;月均銷售量3-5件且同比增長10%(含)為較大;月均銷售量2-3件且同比增長5-10%(含)為一般;月均銷售量1-2件且同比增長5%-10%(含)為較小;月均銷售量1件以下且同比增長5%(含)以下為很小。

    分析結果:1371戶成長潛力很小,基本為1檔客戶,481戶成長潛力較小,以1、2檔客戶為主,446戶成長潛力一般,以2、3檔客戶為主,593戶成長潛力較大,以3、4、5檔客戶為主,636戶成長潛力很大,以3、4、5檔客戶為主。

    四、調研建議

    結合本次調研結論,圍繞豐城煙草高質量發展目標,揚優勢、補短板,強基礎,需重點加強以下幾方面工作。

    (一)持續深入規范經營。去年5月份以來,通過狠抓規范經營治理,大戶控制小戶、卷煙異動、外流現象大幅減少,轄區經營秩序持續好轉,卷煙銷售恢復增長。實踐證明,規范經營是保障卷煙經營長期穩定向好發展的前提和必要條件,市場越規范、越有活力。當前日常零訂單增多、異動品牌外流、同一IP、雷同訂單屢禁不絕,送貨代簽現象、一卡多刷的存在,仍然反映我們在規范經營方面還有很多工作要做,規范經營遠未到鳴金收兵的時候。當前要借天價煙治理之機,進一步促進三員規范經營認識提高、規范行為到位,完善制度設計、健全風控體系、落實規范責任,以信息手段為支撐,通過大數據分析,密切監控配送、營銷環節行為,取消貨源選點投放,加強異常訂單、異常零售戶、異動品牌監控,嚴肅處理、嚴厲打擊員工自身及零售戶各類不規范行為,推動規范經營治理不斷深入,轄區經營秩序持續向好。

    (二)著力推進自律小組建設。長期以來零售戶低價競爭思想根深蒂固,低價行為的長期存在決定了自律小組建設的長期性、艱巨性。我們要有信心、有決心、有定力,才能扎扎實實把自律小組建設工作長期抓好,才能不流于走形式、走過場。要持續加強客戶宣傳教育,全面簽訂《規范經營承諾書》,幫助客戶轉變低價經營思想,提升價格規范意識,對鄉鎮重點客戶、自律小組長開展定期開展重點宣傳培訓,樹立其帶頭作用,發揮其示范效應。針對鄉村零售戶明碼標簽嚴重缺失的現狀抓緊時間補充完善,確保做到一煙一碼、明碼標價,加強明碼標簽日常維護。加大低價行為的懲罰力度,建立黑名單制度,對屢教不改者在貨源供應、新品選點投放、新零售建設、積分獎勵方面加大限制,提高低價違規成本,懲罰一個、教育一片,彰顯我們的堅定態度和立場。通過真抓實抓、常抓不懈,保障客戶合理盈利,提振客戶經營信心。

    (三)以品牌培育為銷售第一要務。面對低檔煙嚴重短缺形勢,不吐槽、不埋怨、不坐等,積極開展同價位省外卷煙新品置換,向零售戶講清楚當前行業產銷結構調整政策,爭取零售戶理解支持,引導他們積極增加黃山(印象一品)、延安(軟)、金圣(軟)、金圣(硬紅十二生肖)等品規上柜,保持合理庫存,使這些卷煙迅速上位,填補市場空缺,保持卷煙銷售穩定。全面加強金圣品牌培育,針對8個重點規格每月制定不同網格、不同線路上柜率目標,引導各線路人員帶著目標上市場,提高上柜率和動銷水平,幫助客戶整理柜臺,優化金圣出樣陳列,搶抓“眼球”經濟,擴大宣傳效果。開展好空盒兌獎活動,進一步提升金圣(軟)、金圣(硬紅十二生肖)農村市場占有率,與四特酒經銷商跨界合作,開展“購四特東方韻、贈吉品金圣”活動,拉動酒席用煙需求。高考畢業季來臨,開展“金榜題名、紅瑞飄香”謝師宴活動,借助“一家親”、“萊特酒店”、郵政快遞優勢平臺,實現對廣大考生的精準推送、深入社區、居委會、自然村尋找目標消費群體,宣傳升學宴活動,擴大硬紅瑞香知名度,提高酒席宴置辦成功率,努力將其打造成為本市酒席用煙知名品牌。

    (四)有效提升中小客戶服務水平。網建的基礎在中小客戶,中小客戶穩,市場基礎才扎實。要充分認識廣大中小客戶對網建的重要性和基礎地位,加快觀念轉變,擺脫大戶依賴思想,做到服務前移。從抓好柜臺出樣做起,完善農村低檔位一煙一碼,贈送掛式煙架,提升出樣水平,加強月度營銷策略、規范經營宣傳,提高農村客戶對政策的把握水平,各線路應制定具體的幫扶名單和幫扶計劃,分階段推進,避免工作的盲目性。特別針對那些長期以來月訂購10條左右、訂購次數1-2次,要列為重點幫扶名單,從規范經營、大戶控制小戶、卷煙配送是否到位、營銷服務是否到位、貨源需求是否滿足等多方面進行了解分析,對癥下藥,提高幫扶效果。分公司要加強農村客戶過程化工作考核力度,加強保檔升級工作考核,真正把管理重點前移到中小客戶上來,促進中小客戶服務工作的到位和服務水平的提升。

    (五)改革提升精準營銷工作水平。以“客戶需要什么給什么、客戶不需要什么不給什么、客戶需要多少給多少”為市場化改革終極目標,不斷深入分析市場、客戶的真正需求,優化貨源采購和貨源供應,提高精準營銷工作水平。一是對當前市場中普遍反映的一些滯銷品牌進行合理評估,確定是否退市;二是對當前的緊俏煙策略供應進一步優化,減少中華(軟)、白沙(和天下)供應,促進社會庫存消化,對其他高價位、高價差卷煙在滿足一定的數量條件下按照結構優先原則進行排名投放,或進行積分兌換;三是進一步細化客戶分檔分級標準,如銷量、結構、金圣銷量從5檔細化為10檔,更好地滿足不同客戶的不同需求;四是加快人工智能的運用,依托大數據精準分析計算,盡早實現智能訂單推送。

    來源:豐城煙草分公司
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