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    這個省的煙草VS韓國煙草,對比之下帶給我們什么啟示?

    2019-07-11作者:李冰

    浙江煙草是煙草行業的“排頭兵”,“排頭兵”的意義不僅在于標桿導向,還在于先發價值。在組織架構、企業管理、品牌發展、市場營銷等方面, 浙江煙草都透露出先于行業整體大盤的“信號”。因為發展“快半拍”,也意味著面對著改革紅利、發展潛力、追趕目標“在哪里”的系列問題時,浙江煙草需要更多“跳出來”的視野,需要“跳出浙江看浙江”“跳出行業看浙江”“全球視野看浙江”。同處東亞經濟圈,雖然管理體制機制不同,但是近鄰韓國煙草確是一個可以進行多維度比較的對象。

    今天,小編為大家帶來的這篇本報記者撰寫的煙草業界觀察文章,就對浙江煙草和韓國煙草進行了深入對比分析,并嘗試探尋浙江煙草的未來發展路徑。

    坐標審視下的“相似面龐”

    之所以選取韓國煙草與浙江煙草做比較,一個基本的依據是韓國與我國浙江省的人口、陸地面積等基本屬性“差不多”。

    從人口來看,2018年韓國人口總數約為5150萬,自然人口增長率為0.4%,城鎮化率超過80%。浙江全省常住人口約為5750萬,自然增長率為0.54%,城鎮化率接近70%。從人口規模、人口增長率來看,浙江略高于韓國,從城鎮化水平來看,又略低于韓國。這些要素的“差不多”,使得韓國、浙江卷煙市場容量、城鄉結構、業態類型的比較具備了參考性。

    如果進一步審視人口問題,浙江與韓國還有一個共同的特征,就是老齡化問題。按照聯合國的人口劃分,2017年,韓國65歲以上人口超過700萬,整體占比超過14%,已成為“老齡社會”。對比韓國,浙江省老年人口呈現持續快速增長態勢:65歲及以上老年人口超過700萬人,占比同樣超過14%。再過5到10年,“60后”人口也將慢慢進入老年階段,屆時老齡化增速還會進一步加大。沒有人口,就沒有消費,喪失了人口紅利,也就削弱了發展潛力。對于卷煙消費來說,是否具備16~60歲年齡段穩定的勞動力人口規模至關重要,而老齡化問題無疑是影響因素之一。

    韓國與浙江省的相似屬性還有陸地面積和海岸線長度。從陸地面積上看,韓國國土面積為10.02萬平方公里,浙江省域面積為10.18萬平方公里,基本差不多。從海岸線上看,兩者都有較長的海岸線,韓國為2413公里;浙江海島眾多,因此海岸線有6696公里,約占中國海岸線三分之一,居全國第一位。對于海洋型國家或者省域來說,品牌發展、市場營銷具有天然的外向型拓展性格。

    不僅如此,從社會經濟的發展角度看,未來十年,浙江省與韓國的GDP、人均GDP水平也將會“差不多”。

    2017年,韓國GDP規模為1.53萬億美元,人均GDP達到2.97萬美元。根據2018年浙江省國民經濟和社會發展統計公報,全年地區GDP為56197億元,按年均匯率折算約為0.85萬億美元,位居全國第四,約為韓國的55.6%;人均GDP為98643元,按年均匯率折算約為1.5萬美元,位居全國第五,約為韓國的50.5%。

    從發展質量和速度來看,經過近幾年的“騰籠換鳥”“機器換人”“電商換市”,浙江省的先發優勢轉為領先優勢,領先一步趨向領跑一路。浙江GDP在五年里連上四萬億、五萬億臺階,年均增長保持在7~8%,而韓國增速則一直維持在3%左右的水平。因此,未來十年,理論推算,隨著信息經濟的轉型發展,浙江GDP總量將會越來越接近韓國。因為人口“差不多”,所以浙江人均GDP和人均收入水平也將同韓國“差不多”。

    更為重要的是,作為中國營商環境最為優渥的省份之一,浙江也是社會經濟發展最平衡、城鄉居民收入差別最小的省份之一。正是根植于這片土壤,浙江卷煙市場呈現出“大高個”的鮮明特征——

    “大”指的是孕育大品牌的大市場,全國重點品牌銷量不僅超過200萬箱,銷售比重也達到了85%。“高”指的是高結構,浙江省卷煙單箱均價從2009年開始已連續10年保持全國省級商業公司第一,一類煙銷量比重更是超過50%。“個”指的是個性化,市場活躍、需求多元、消費個性,是新品類、新產品頗為喜歡的“試驗場”。著眼未來,浙江的區域經濟環境依然是卷煙市場高質量可持續發展的基石。

    市場參照下的渠道掌控

    韓國卷煙零售店

    相對于社會經濟水平的對比,韓國煙草與浙江煙草的對比相對復雜。作為一種社會快消品,卷煙一方面與經濟基本面正相關,一方面由于不同的體制機制、經營政策和消費環境,體現的差異性也很大。

    從銷量上看,近三年浙江市場的體量基本保持在240萬箱左右。浙江煙草商業一直恪守以市場為導向的數據驅動型運行調控和現代營銷模式,2018年,浙江市場卷煙銷量比2012年緩慢下降了近20萬箱,批發銷售收入卻穩步增長了200多億元,社會存銷比和價格指數也在合理區間窄幅波動。

    對比韓國,2018年韓國卷煙市場整體銷量規模138.8萬箱,同樣呈現逐年下降的態勢。尤其是2015年年初的提價政策,不僅對卷煙銷量產生了較大影響,而且導致本土品牌的市場占有率下滑。當年,國外進口卷煙銷量一度占到韓國卷煙市場份額的55%,這是29年來進口卷煙市場份額首次超過本土卷煙。

    從價格角度看,相對于我國國內五個價類九個價位段的品牌價格布局,韓國卷煙的價格相對集中,基本上集中在3000~4500韓元一包的區間,折算人民幣約為17至25元。這與韓國民眾把卷煙當作一種個人嗜好品有很大關系,卷煙缺少社會交際、身份識別等多元功能。

    值得一提的是,細支煙和以iQOS為代表的新型煙草制品這幾年在韓國得到迅猛發展,細支煙最高年份占到整個市場比重的35%,加熱不燃燒產品2018年的市場份額占到總量的9.6%。菲莫、英美、日煙以及韓國本土的KT&G公司在充分競爭的市場態勢下展開激烈角逐,韓國市場成為國際煙草巨頭開展產品迭代和產品創新的“試驗場”。

    2017年,浙江寧波查獲了全國首例部督特大銷售走私加熱不燃燒卷煙案,自此之后,國內同類案件增多,案件案值大都在千萬元以上,不少案件案值超過億元,境外周邊市場的產品變化對國內尤其是沿海市場產生了不小影響。

    在跨國煙草企業持續投入和消費需求不斷升級的推動下,全球新型煙草制品技術發展迅速、產品更新迭代加速、生產能力提升快速,高速增長的態勢勢必會對我國國內市場帶來沖擊。正因如此,從發展趨向上講,加強對電子煙、加熱不燃燒等新型煙草制品的技術、標準、產品研究是一項著眼長遠的系統工程。從市場管理上講,加強入境關口、物流寄遞、線上平臺的重點監管刻不容緩,提高鑒定水平和優化鑒定流程勢在必行。

    聚焦流通渠道。因為韓國在1987年就取消了專賣專營,韓國KT&G公司和其他國外煙草公司直接面向終端開展產品營銷工作,為15萬個零售商服務。做好訂單、配送管理,負責市場管理及組織營銷活動,這些與當前我國國內的卷煙營銷網絡建設的內容基本相同。

    最大的不同則是零售業態,也是渠道為王的關鍵所在。在韓國卷煙市場上,近50%的卷煙通過以GS25為代表的六大連鎖便利店出售,這與國內食雜店、煙酒店、商超店為主的格局有很大不同。

    便利連鎖店,就意味著其背后有著一整套相對獨立的物流配送體系,小數量、多批次、多類型商品的進銷存管理體系,這也是品牌商最為看重的渠道。換句話說,誰的卷煙品牌占領了便利店的柜臺,誰就擁有了占領消費者的契機。反過來講,作為渠道商,連鎖便利公司也具備了與品牌商較強的議價能力。

    浙江杭州街頭隨處可見的“香溢零售”品牌Logo。

    這一點,對于正在布局“互聯網+”的浙江煙草商業具有一定的借鑒意義。結合國內快消品零售市場,當天貓小店、蘇寧小店的“線下搶灘”已經不再是新聞,當人臉識別、無人售貨也已經不再新鮮,“平臺+數據+品牌”在零售終端建設中應予以重視,打造具有數據“芯片”的平臺化渠道品牌或許是一種發展方向。

    目前來看,除卻浙江“香溢零售”之外,大連的“春天便利”、廣東的“20支”、福建的“海晟連鎖”、上海的“海煙商行”,也都是以省級公司為單位打造渠道品牌的積極嘗試。面對來自電商企業、連鎖零售企業、非煙類商品的沖擊和挑戰,渠道品牌需要錯位發展。這種錯位發展不是在快消品領域對于全商品品類的“大包大攬”,而是突出卷煙的核心定位,實現相關性品類的“精耕細作”。對于相關性品類的非煙商品,即使不賺零售客戶的錢,也不賺供應商的錢,但可以以渠道品牌為紐帶為零售客戶賺錢、省錢。

    總體來說,渠道品牌應當是輕資產、連鎖型、數據化的,特別是應突出“數據掘金”,讓消費數據的收集、分析和利用不僅可以做到動態跟蹤、渠道多元,而且可以做到立體畫像、精準研判。因此,商品掃碼、移動支付、會員管理、消費畫像是卷煙新零售的標配,也是新型現代終端的標配。

    在客戶盈利上,有效的貨源供給、便利的收銀結算、智能的銷售報表、必要的金融支持、溫馨的導流服務,是需要商業企業結合卷煙和非煙業務進行整體布局和系統規劃的。在門檻選擇上,自營店和優質的中小客戶無疑是核心終端群體。面向未來,食雜店、單體便利店、煙酒專賣店是行業可以依靠的主要力量,應基于這個判斷考慮終端布局和現代終端建設問題。

    值得一提的是,終端現代化有賴于客戶現代化。軟件比硬件更重要,人比設施更重要,選擇現代終端建設對象,應選擇具有學習能力和嘗鮮勇氣的客戶。現代經營設施和經營手段只有被具有現代素養的客戶掌握,才能迸發出巨大能量。沒有客戶的現代化,終端的現代化也就只是一紙藍圖。

    總而言之,渠道品牌的建設過程,就是向大電商學服務的過程,就是與快消品比速度的過程,讓卷煙聚集成各類資源的“煙圈”,讓零售終端的“陣地”變成生態圈的“領地”。在這場爭奪戰中,也勢必會對品牌商、經銷商、零售商關系進行重新洗牌。

    品牌對比下的布局能力

    目光投向國內工業企業坐標系。客觀地說,浙江中煙是國內最具品牌意識、市場特征的工業企業之一。十年時間,“利群”品牌扎根浙江市場這塊沃土,在借力中接力,從省內走向省際,銷量接連邁過一百萬、二百萬門檻,去年更是進一步跨過三百萬箱大關,在國產品牌中規模第三、市值第二。

    全國性、高價值、集約化,“利群”品牌以二類煙為塔基卡位前移、不斷升級。究其原因,不斷升級的高結構大品牌依靠的是不斷升級的市場驅動型管理模式,滾動預測、滾動生產、滾動供應、滾動維護、滾動服務,后者的“不斷升級”支撐前者的“不斷升級”。

    “利群”的發展稱得上優秀,而同樣優秀的“愛喜”品牌和韓國KT&G公司或許可以提供一種發展的參照。

    KT&G公司是韓國最大的煙草產品制造商,在全球跨國煙草公司排名中名列第五,主要生產“愛喜”“阿里郎”等品牌。盡管2018年韓國KT&G公司業績下滑(卷煙銷量169.6萬箱,同比下降6%;國內卷煙銷量80.8萬箱,同比下降6.9%;境外卷煙銷量88.8萬箱,同比下降5.2%),但是其境外擴張、品牌創新的戰略眼光和布局能力依然值得稱道。

    相對于銷售數據,更應該看看KT&G公司這幾年的“大動作”:

    第一,始終堅持“走出去”戰略。自本世紀初私有化改制以來,KT&G公司不斷擴大卷煙出口,成功開發了土耳其、伊朗、俄羅斯、印尼等國家的市場,在中東、中亞和東南亞等地區也有所開拓。

    隨著海外事業的拓展,2008年至2011年四年間,韓國煙草相繼在土耳其、伊朗、俄羅斯、印尼建立了四個海外工廠,在中國、美國、哈薩克斯坦、菲律賓、黎巴嫩等國家設立了具有法人資格的分公司,其中主打品牌“愛喜”遠銷70多個國家和地區。從出口情況分析,2015年KT&G公司海外的卷煙銷量首超國內,意味著其成為一個名副其實的國際性煙草公司。

    KT&G公司在俄羅斯的境外工廠。

    第二,始終堅持品牌創新。1996年,KT&G公司首推細支煙品牌“愛喜”,在國際煙草巨頭的市場壟斷下展開錯位競爭。2010年,推出一款韓國最細長的帶特級碳過濾嘴的卷煙。2013年,推出聲稱是世界首款過濾嘴內含有香味膠囊的超細長卷煙。2017年11月,推出其加熱不燃燒裝置lil,步入新型煙草制造商行列。

    多年來,從細支煙到爆珠煙,從低燃點卷煙到新型煙草制品,KT&G公司在技術研發、產品儲備、生產制造上一直保持了高投入。位于大田市北部的Sintanjin卷煙制造廠,就是目前世界上最大的細支煙制造廠,該工廠的細支煙產能可達每年170萬箱,能夠同時生產不同圓周、不同長度、不同包裝、不同香型的細支煙。

    第三,始終堅持品控標準。在注重個性化、差異化生產的同時,KT&G公司一直關注卷煙產品質量。在國內生產點,該公司整條卷煙的包裝上會注明生產廠家及主要負責人的名字,卷煙質量有跡可循,這種做法也讓該公司贏得了消費者的信任。

    對比之下,雖然KT&G公司和“愛喜”品牌的銷量和銷售收入較之我國國內輸出型工業企業和代表品牌都要低,但是其在充分市場競爭下的戰略布局水平和策略調整能力依然要比適度競爭下的國內企業高出一個臺階。走向全球品牌的道路上,中式卷煙還需要更強、更大的“摩登”品牌。

    總體來說,韓國經濟是外向型經濟,浙江省經濟也具有相同屬性,韓國制造業更發達,浙江省的信息經濟步伐更快。對于煙草而言,韓國的卷煙制造、卷煙銷量、單箱結構、零售業態都對浙江煙草未來發展有一定的借鑒意義。

    來源:東方煙草報
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