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    有的增長,可能真沒那么樂觀(上)

    2019-07-16作者:煙花三悅的三悅

    今年上半年,重回「總量控制、稍緊平衡」之后的增長重啟、市場回暖,以及基于「共同發展」的政策托底,讓重點品牌繼2018年下半年以來的恢復性增長之后,呈現出——集體性、普惠式——高于預期、優于大盤的穩中向好、穩中有為。銷量?不是問題。收入?毫不擔心。單箱結構,現在甚至操心是不是跑得太快。

    是的,已經很久沒有看到如此齊頭并進、舉目歡喜的景象。

    1-6月,29個重點品牌銷量同比增加67.4萬箱,增長3.1%,市場份額達到89.2%,同比提高2.0個百分點;銷售收入同比增加509.9億元,增長6.5%;單箱批發均價同比增加1200元,增長3.4%。「雙15」品牌銷量同比增加36.7萬箱,增長2.1%;銷售收入同比增加366.0億元,增長5.6%;單箱批發均價同比增加1300元,增長3.4%。

    在整體面上的增長之下,29個重點品牌中增量超過5萬箱的8個,增幅超過10%的7個,超過20%的2個;銷售收入增長超過30億元的7個,增幅超過10%的8個,超過20%的4個;單箱均價增加超過2000元的5個,增幅超過5%的5個,超過10%的2個。相比于「雙15」品牌,鼓勵品牌——尤其在本土市場——的增速、增勢要更突出一些。

    除了「雙喜.紅雙喜」有1萬箱左右的同比減量,也就「三紅一白」有著不同程度——也是不同重心擺布所導致——的銷量下滑,考慮到「白沙」的結構大幅提升與「愛你」的細支比較優勢,今年上半年真正掙扎的不過滇系「兩紅」而已,但因為「云煙」、「玉溪」的雙雙發力,尤其「云煙」在二類煙的上佳表現,也讓云產煙的壓力大大減輕。

    盛勢之下,增長固然是實打實的增長,但增長以及增長的構成真的如此樂觀嗎?

    按照建設現代化煙草經濟體系的政策表述,規模大、價值高、競爭力強是「大品牌」的評價標準和發展方向,即便拋開是否「大品牌」的站位設計,我們也可以把規模是否更大、價值是否更高、競爭力是否更強作為品牌衡量高質量發展的坐標與卡尺。當然,在「是否」的基礎上,還有「快慢」、「多少」、「優劣」的區別。

    先說跑贏大盤的,銷量、銷售收入、單箱批發均價增幅高于重點品牌平均水平分別有——「雙15」品牌+鼓勵品牌——9+9、7+8、3+5個,考慮到「雙15」品牌更高的存量和基數,在增幅上相對落后于鼓勵品牌實屬正常,也還原為鼓勵品牌整體的更高增幅。這些品牌——尤其三個增幅均高于平均水平——領跑了上半場,也為下半場卡住身位、贏得先機。

    反過來,那些落后于大盤的品牌則不得不面對不進則退、慢進也是退的殘酷現實。首當其沖的是結構的掉隊,上半年單箱批發均價下降的4位,無論任何理由都不能回避增長依賴于低端產品——不管是低于全國平均水平,亦或是低于品牌平均水平——的突出矛盾,短期內或許可以一解銷量的燃眉之急,但長此以往終歸不是解決問題的方法正確。

    另一方面,對于——單箱批發均價、單箱均價增幅低于全國平均水平的——「雙低」品牌,特別單箱批發均價低于3萬元的8個「雙低」品牌,結構的壓力或許被銷量的增長有所沖淡和稀釋,但日子好過的時候不抓緊補齊短板,難道非要世道艱難的關頭才能背水一戰?當然,除了4萬元+、5萬元+那幾位,單箱絕對增值低于全國平均水平的也要敲響警鐘。

    鑒于二類煙目前低于全國單箱批發均價的結構現狀,以及商業渠道、不同品牌對于二類煙在策略和投入上的差別,比如「利群」上半年減了4萬多箱二類煙,「南京」的增量控制在了5萬箱以內,「黃鶴樓」、「黃山」基本持平,即便一些品牌仍然有發展二類煙的合理性和可行性,但一類煙顯然才是更具戰略性、長遠性的角力關鍵。

    今年上半年,一類煙份額低于去年同期的重點品牌有——「雙15」品牌+鼓勵品牌——7+4個,一類煙增量比重低于市場份額的重點品牌有——「雙15」品牌+鼓勵品牌——7+5個,這兩組數據對比,前一組還原了那些規模本來就小、份額還在下降的「弱小可憐又無助」,后一組刻畫了落后于大盤、差距被拉大的被動和難受。

    另外可以參考的是,上半年高于全國平均單箱均價的產品銷量重新排名下來,「黃鶴樓」、「芙蓉王」保持了絕對的領先優勢,「中華」、「利群」、「玉溪」、「南京」形成了3+1的第二陣營,「云煙」差距明顯、優勢不小而自成一檔。增量最多的分別是「利群」、「南京」、「貴煙」、「黃鶴樓」、「芙蓉王」、「雙喜.紅雙喜」,還有鼓勵品牌中的「荷花」、「寬窄」。

    對于那些產銷規模不大、高于全國平均單箱均價產品體量過小、增量增幅極為有限的品牌,拿不到高結構、高價值的增量就意味著產業地位、市場話語的雙重邊緣化,在二、三類低端市場一定時期內或許還有「嗟來之食」充饑,但在高品牌集中度和精簡品規的雙重壓力下,類似的增長作過渡性安排或可行,卻注定支撐不了多久。

    還有一個問題,盡管一些品牌跑得不慢,但銷量以及增量的構成主要源于本土市場的扎緊籬笆,這樣的增長顯然也需要品牌保持足夠的清醒。任何時候,經營好主場都沒有問題,但依靠——而不是依賴——主場才是解決問題的根本所在,把主場經營好固然可以守住品牌的增長下限,然而決定發展上限的卻是全國大市場的奮發有為。

    透過這些不言自明的差距,僅僅面上的增長還樂觀得起來嗎?

    來源:三悅有言
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