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    有的增長,可能真沒那么樂觀(下)

    2019-07-18作者:煙花三悅的三悅

    站在品牌的角度,該如何——更加理性、更加客觀、更加審慎——對待上半年的增長,不否定主觀的努力,不回避存在的問題,不忽略潛在的短板,這是基本而必要的態度。前些年日子過得很難,盡管情緒上很焦慮,但面對突出的壓力和困難,大家難能可貴地對問題和短板有著充分的認識,想高興高興不起來,要驕傲沒有驕傲的資本。

    從去年下半年以來的回暖向好,很容易帶來心態上的微妙變化。

    這里面首先有一個不容回避的問題,在「總量控制、稍緊平衡」的調控前提下,皇帝女兒不愁嫁的重點品牌有沒有舒適區,是不是進入了舒適區?很顯然,「總量控制、稍緊平衡」不僅意味著銷量的保證、狀態的托底、目標的確保,也決定了品牌競爭將從市場層面的需求引導轉移到渠道環節的協議爭取,即便短期內沒有那么明顯。

    另一方面,隨著計劃協議的吃緊,渠道話語權的放大,工業企業的重心和投入將不得不大量調整到多拿協議、多要計劃,這樣一來,既要防止難以避免的「行業內耗」,又要防止品牌營銷的惰性和跑偏,行業層面或許只需要把「十多個」的狀態盯緊一點,但具體到各家品牌,尤其營銷執行環節,今天的荒疏必然為明天的自己挖坑設阻。

    所以,現代化煙草經濟體系也要對高質量的工商定位、工商協同、工商關系有新的定義。

    第二個要解決的,是對待存量的態度。在鼓勵適度有益競爭的主題下,存量的秩序是以重組為途徑和指向,存量重組的關鍵不在于量的變化而在于質的提高,但基于品牌發展的自我考量,重組存量首先還是現實性、趨利性選擇存量的爭奪,而且往往是更低難度的存量爭奪,這就必然帶來部分市場、部分價位對于「大品牌」的撕咬與蠶食。

    站在產業的角度,存量維護或許更具有現實意義。對于那些低端產品、強勢產品占比高的成熟價區,要以做足減法的態度來降低成本、控制投入,1+1-1=1的事情做不得、沒必要。反過來,還需要引導、鼓勵和支持品牌的重心、精力向推進結構提升、開發新興市場、提升技術創新、激發潛在消費傾斜,這些環節更加需要做足加法。

    這就對共同發展的政策兜底提出了新要求,一個是合作生產的瓶頸仍然有待突破,單純企業層面的顧大局、講感情不足以從根本上解決問題,頂多不至于矛盾的表面化、當期化。另一個是在「大品牌、大市場、大企業」主體地位的基礎上,如何平衡和協調不同類型品牌的共同發展,這個道理好懂,但實際操作起來的度確實不好把握。

    第三個要借鑒的,是「新三化」對于品牌發展的牽引。

    一是高端化。以今年上半年的市場成長來看,全國一、二類煙分別銷售695.8萬箱、447.9萬箱,增長63.6萬箱、8.6萬箱,市場份額達到46.8%,同比提高4.1個百分點,市場規模已經占據半壁江山。尤其「235」——200元、300元、500元——為代表的新價區,正在為結構規模化提供充分的空間,也為品牌的高質量發展奠定。

    在200元價位,有「天子(金)」在連續年銷量10萬箱以上的增長重啟,以及「黃山(細支紅方印)」的勢如破竹。在300元價位,「黃鶴樓」、「荷花」和「寬窄」都是市場贏家。在500元價位,前有「南京(雨花石)」、「冬蟲夏草(和潤)」的步步向前,后有「中華(雙中支)「」引領的中支熱潮,這幾千箱、幾千箱的增量累計下來委實可觀。

    二是細分化。也就是對市場的細分與品牌的差異化呈現。上半年表現突出的品規,往往在特色、細分和差異化等維度有出色發揮。「小熊貓(家園)」在中支形態差異化的基礎上,以包裝樣式的區隔形成了二次細分和差異放大,已經躋身一類中煙銷量前3強。「天子(中支)」主打中支樣式、價值優勢,半年時間銷量突破萬箱,今年銷量有望突破2.5萬箱。

    尤其「貴煙(跨越)抓住「陳皮爆珠」的品類搭建和風格彰顯,在最短的時間把「陳皮爆」從產品做成了品牌,并以技術優勢、產品特色、消費體驗構建起足夠的護城河進而獨占了「陳皮爆」這個品類,形成了「陳皮爆」=「貴煙(跨越)」=「陳皮爆」的認知閉環,以技術優勢、品類門檻把「陳皮」這個題材從第一做成唯一。

    三是年輕化。坦率地講,重點品牌目前的年輕化做得并不足夠突出,然而即便如此,只要相對過去有姿態的調整和轉變就很有收獲,比如「白沙」上半年的結構升級、「云煙」去年以來的大步向前,無不來源于此。但反過來,那些自以為是的年輕態產品,在消耗掉消費者本就不多的好奇心、新鮮感之后,迅速地煙飛灰滅、匿跡消聲。

    事實上,通過最近對于電子煙的長時間觀察,除了認知上的鴕鳥心態讓人著急之外,更令人擔心的是,從思路、策略到戰術、打法全方位的落后、碾壓性的差距,我們實在是過于沉浸在傳統、主觀而又經驗的世界當中,隔絕于技術升級、潮流趨勢和消費升級。更多的馬也不能讓馬車跑得比火車更快,這就是殘酷的現實。

    在這個意義上,那些增長真的沒有那么樂觀。

    來源:三悅有言
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